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思路决定出路-我们要学会广告的三维模式
发布者: 发布时间:2011/12/28 阅读:783

     电商时代,思路决定出路。商业模式很热门,大家都在找“模式”,淘宝(淘宝、淘宝商城、一淘)、阿里巴巴、京东商城、团购网、导航网、折扣网等等,都是商业模式的产物,但真正做成功的每一个模式只有几家,所谓,我们表面看到的只是热闹的一面,回归原点,电商的成功跟传统行业又有什么区别呢?!

  所以,无论电商还是策划、咨询大家都在摸索、转型,以求发现新的商业模式,而且速度要快。广告公司如此,品牌策划和营销咨询都是如此。

  简述中国营销发展史

  中国改革开放以前,没有营销观念,甚至连产品推销观念都没有,而是计划经济的“供销”观念。那时,每个县城和乡镇都有供销社、村里有代销店,70中末期年代和80年代初期出生的人,应该可以零星感受到这些痕迹。

  80年代末到90年代中期,西方营销观念开始进入中国,90年代中后期达到非常火热的气氛。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始,中国企业开始模仿西方的营销观念和理论,其中最为经典的营销理论就是伊杰?麦卡锡总结和提出的4P营销组合(产品、价格、通路、促销)。

  90年代中期以后,中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期,中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。 从80年代到90年代这20多年,中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”(名牌不等以品牌)、“通路(流通渠道)大战”。

  用一句比喻的话来说,叫“打得天昏地暗日月无光”,可结果呢?让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果,我们是“鹤蚌相争”,他们却最终“渔翁得利”。可以这样说,到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方,尤其是美国的营销理论、观念和营销模式。

  在大学的市场营销教材中,营销观念的发展可以大致分为:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念(其中营销观念还分为:社会营销、绿色营销、服务营销等等)和网络营销(互联网)等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销(互联网)那绝对是当今营销的一大趋势和热点,现在看来,真可谓是:无网不胜啊。

  中国策划咨询的三个维度

  国内,真正的咨询公司还不多,大多是广告公司转型而来的策划咨询公司,而营销咨询又将销售作为了重心,真正的营销咨询也如广告策划公司那样,总带着点其他的影子。中国的策划界服务客户的大致上可以分为三个维度:广告思维、品牌思维和营销(销售)思维。各有各的强处,但能够融会贯通的,取强补短的基本没有。

  1、广告思维。

  以创意为基础和导向,实现创意的策略化和设计的直观表现,并将创意和策略进行传播,达到品牌的塑造和销售的实现。但当下,媒体碎片化,大投入、大传播的时代基本结束了,一个创意很难带来品牌和销售的同步提升。

  2、品牌思维

  品牌营销体系是基于广告创意、设计下的品牌形象塑造和传播,但又不仅仅局限在创意、策略和传播,而是将策略一定程度上下沉到了营销的层面,但可能不够的地方还是对营销中的销售板块的作用注重不够。而中国的很多中小企业恰恰对销售很关注,因为这是他们的“命根子”,不能有失。如果这一块关注不够,自然客户的价值感就不高了。

  3、营销(销售)思维

  将品牌和设计的作用弱化,将营销,特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开,特别是前两项,如果没有好的产品,价盘设计营销咨询基本很难做了。

  中小企业很需要基于营销或者销售的咨询,甚至需要你给他建立样板市场,手把手教他的团队去做,制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到,一个是因为业务的定位决定的,一个是在思维上认为做营销工作量大,见效慢,利润低。

  优势与劣势比较

  广告公司提供策略、设计和制作、公关活动和代理媒体的投放,这是优势,但很难在快速的贴身服务,营销上有更大的作为,因此,出了4A之外,国内的绝大部分广告公司只能沦落为卖点子或者媒体代理的公司了。

  品牌营销策划和咨询公司,虽然还有广告的影子,但基本已经走向了脱离,不是去卖创意策略和媒体资源,而是下沉到了营销板块,用策略的创意、设计和传播,结合营销去执行,正面影响销售的达成,尽管一般不为销量负责。

  现在还不好判断营销咨询是不是当下中国企业最需要的一种方式,但“下沉”应该是不用争论的事实了。营销咨询也不是没有问题,最大的问题,是用纯销售的思维来解决品牌和营销的问题,对企业营销的认识局限在销售的层面。后面会举例子说明这种思维的危害。

  那为什么不能矫正呢?原因是:公司的定位和人员的经历决定的,既然要将营销咨询做好,自然需要懂营销和销售的人,有大企业中高层实战经验的人。而中国企业界的这样的人,大多是没有经过系统化理论训练和提升的,他们基本上会从纯销售的角度来考虑一切问题,即考虑“正确的做事”,而不是“做正确的事”。自然就出现了经验主义,资源型的人,他们可以将一个有生命力的产品做得很好,但却改变不了一个平庸的产品,因为他的出发点永远在怎么做。

  三个案例简要分析

  1、某化妆品企业。需要做产品、渠道、终端和团队的建设,主要是营销板块的内容,结果被业界大佬整成了广告案例:大制作、大传播,明星代言,结果钱花了,效果不再。营销需要的是标准化、规范化的操作和可复制的模式,传播和媒体碎片化的时代,传统广告的威力不再。

  2、西门子冰箱。需要的是一个危机管理方案,可惜广告公司将其做得很烂,西门子成了众矢之的,现在已经波及到了很多其他的产品。广告公司将西门子的品质表现得很好,也很有创意和策略,但面对问题,还是不能说服甲方低头。西门子的传播到现在还有用吗?

  3、霸王凉茶。本来需要的是从品牌、营销、销售的全方位策划和咨询,结果本末倒置,将霸王洗发水做成了一个凉茶品牌,现在销售情况不容客观,能不能顶住,很难说。所以说,方向错了,执行得越到位,麻烦越大。其实,霸王凉茶的失败,还是品牌的失败,而非营销的失败,正是营销的成功,造成了霸王凉茶的快速消退。本文由南宁广告公司天庆广告公司诚意提供。

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